2013年,是白酒行業的轉折之年。除貴州茅臺外,大部分白酒上市公司2013年凈利潤大幅下滑,甚至虧損。
  2014年4月24日,今世緣預披露了其IPO招股書(申報稿),擬發行不超過5180萬股,擬募集資金9.31億元,提升產能和擴充營銷網點。數據顯示,2011年至2013年,今世緣90%以上的收入來自其“主戰場”江蘇省內。今世緣意識到了這種潛在的危機。招股書中,今世緣稱,“如果江蘇市場對白酒的需求量下降,或公司在江蘇白酒市場份額下降且公司不能有效拓展其他市場,將對公司的生產經營活動產生不利影響。”
  今世緣的擴張,選擇在白酒行業“寒冬”。對此,行業人士認為:“在反腐和控制三公消費的背景下,整個白酒行業形勢很差,在這個時間點選擇向全國擴張,並不是一個明智的選擇。”
  募集資金增產擴張
  今世緣位於江蘇省漣水縣高溝鎮,主要從事濃香型白酒的生產、加工和銷售。公司目前擁有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三個白酒品牌,具有高、中、低檔齊全的產品線。
  招股書顯示,2012年江蘇省白酒行業主營業務收入達到274億元,今世緣主營業務收入為25.94億元,占比9.38%。
  今世緣是江蘇第二大白酒品牌,排在江蘇洋河酒廠股份有限公司之後,2013年上半年,洋河酒廠的營業收入為32.85億元,是今世緣的兩倍多。數據顯示,江蘇省內白酒市場依然是今世緣的主戰場。2011年至2013年,江蘇省內市場貢獻的營業收入占比分別是94.64%、94.76%,94.29%。
  對江蘇省內市場的過分依賴,成為一種潛在風險。今世緣在招股書中稱,“如果江蘇市場對白酒的需求量下降,或公司在江蘇白酒市場份額下降且公司不能有效拓展其他市場,將對公司的生產經營活動產生不利影響。”
  今世緣選擇從股市募集資金增產擴張。招股書披露,今世緣擬募集資金9.31億元,其中計劃投資2億元在全國布設400個今世緣國緣旗艦店及加盟專賣店營銷網點,希望藉此實現從地域性白酒品牌向全國性品牌的跨越。
  此外,今世緣還將增加生產規模。招股書稱,今世緣計劃以募集資金投資釀酒機械化及酒質提升技改工程、信息化建設及科技創新項目和營銷網絡建設項目,投資總額為9.86億元。
  今世緣表示,根據測算,實施釀酒機械化及酒質提升技改工程後,每年可為公司多生產一級優質白酒1000噸、二級優質白酒1400噸,該項目計劃投資總額為6.16億元。信息化建設及科技創新項目計劃投資1.7億元。
  專家稱白酒市場供大於求
  年報顯示,13家上市白酒企業中,2013年凈利潤保持增長的僅茅臺和伊力特兩家,其餘11家均大幅下跌。
  以酒企龍頭五糧液為例,2013年,五糧液實現營業收入和凈利潤,分別為247.19億元和79.73億元,分別同比下降9.13%和19.75%。這是十多年來五糧液的業績指標,第一次出現下降。4月24日,水井坊發佈了近十年來的首份業績虧損報告,去年公司凈利潤虧損1.54億元。一些白酒企業將“經濟增速放緩”、“市場消費回歸理性”“宏觀政策的調整”等,作為業績下滑的主要理由。
  從2014年一季度來看,形勢並沒有好轉。水井坊發佈的未經審計的一季報顯示,今年一季度,水井坊虧損達8500萬元,並預計2014年全年虧損。五糧液一季報顯示,報告期內營收和凈利潤均出現下滑,同比跌幅分別為22.54%和27.79%。
  對於今世緣來說,2013年,同樣不是豐收的一年。相較於2011年和2012年營業收入兩位數的增長,2013年今世緣營業收入下降3%。招股書稱,2014年一季度,受“三公消費”限制、2014年春節較早等因素影響,今世緣銷售收入較去年同期略有下滑。
  白酒行業專家肖竹青在接受新京報記者採訪時稱:“目前白酒行業的調整期,會持續三年左右的時間。現在白酒市場是供大於求,各個銷售渠道都已經鋪滿,並出現堵塞,需要三年左右的時間淘汰一批企業,才能解決供大於求的矛盾。”
  今世緣高端白酒量價齊降
  記者發現,今世緣國緣系列及今世緣系列產品的銷量,在2013年已經出現下滑的趨勢。
  按今世緣的劃分,其優質白酒主要是特A類、A類和B類產品,其中尤以特A類產品對其營業收入和利潤的貢獻率最高。
  招股書中稱,特A類產品主要包括國緣V系列、國緣K系列、十五年典藏及三十年典藏等系列產品,出廠價從100多元至2000元不等。這些產品主要目標客戶對象為企事業單位、政府機關和高端個人消費者。
  2013年,受中央“八項規定”等政策的影響,政務消費需求下降明顯,該類產品銷量下滑。當年該類產品營業額為14億元,占總營業收入的比例為57%;2012年,這兩個數值分別為15億元和59%。
  招股書披露,2013年,今世緣特A類產品銷售數量為5113.99噸,與2012年相比,下降了2.03%,而2012年,該類產品的銷售量相比2011年增長了28.53%。在銷售價格方面,特A類產品2012年和2013年分別下降了2.6%和4.8%,降價趨勢明顯,且呈擴大趨勢。
  A類和B類產品在2013年的價格也出現下降。特別是A類產品,價格下跌了11.3%,此前一年,該類產品的銷售價格還上漲了6%。對此,今世緣的解釋是,通過降價促銷保持市場占有率。
  特A類、A類和B類產品,一直為今世緣貢獻了絕大部分的營業毛利。2011年至2013年,這三類產品貢獻的營業毛利占全部營業毛利的比例為91.23%、93.89%和93.97%。
  向全國擴張前景堪憂
  今世緣早些年已開始佈局向外省擴張,截至2013年末,在其29個營銷中心裡,有16個在省外。2013年,其廣告投入達3.4億元,較2012年上漲了47%。今世緣稱,上漲原因是在央視投放廣告。
  不過,這些舉措對其打開外省市場作用不大。自2011年以來,外省市場的銷售收入占比一直維持在5%左右。此外,招股書還披露,今世緣在江蘇省外的多個銷售公司2013年出現虧損:湖北今世緣虧損140.68萬元;杭州今世緣虧損8.59萬元;莆田今世緣(2014年3月註銷)虧損29.91萬元;湖南今世緣虧損43.67萬元。
  善道酒業有限公司總經理郭創業接受新京報記者採訪時稱:“一個地區的品牌,想走向全國,比想象中困難得多。”郭創業稱,一般每個地區都有自己強勢的白酒品牌,這些品牌在當地歷史悠久,擁有很高的知名度和認可度,並且受到當地政府的保護,一般政務用酒,都會選擇當地的品牌酒,可以增加地方稅收。政府的政務用酒,又會對當地老百姓的選擇無形中形成引導,擴大其在當地的知名度。
  “白酒的推廣前期需要大量投入,而且過程比較長,結果難以預料。”郭創業稱:“區域性白酒向全國擴張,失敗的例子太多了。而且目前反腐和控制三公消費,整個白酒行業的形勢很差,在這個時間點選擇向全國擴張,並不是一個明智的選擇。”
  一位白酒行業的經銷商對新京報記者表示,他們公司在向外擴張時,研究過今世緣的推廣戰略。今世緣在省外市場是以團購和婚宴市場為主。“但在婚宴市場上,中低端的有地方品牌的阻力,高端市場上,郎酒的新郎酒系列和茅臺的王子酒系列,占據著主要市場。今世緣想擴張,前景並不好。”
  新京報記者 朱星  (原標題:酒企今世緣“寒冬”中增產擴張)
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